Marke
Die Brennweite verändern, um neue Perspektiven zu gewinnen. Anders denken und die Weichen dafür stellen – das sind die wichtigsten Aufgaben des Top-Managements – und die Basis für die Themen dieser Rubrik. Hier findest du C-Level-Interviews, Hintergründe und Zusammenhänge zu Strategien von Top-Brands.
Prognose 2026: 2026 wird die Marketing-Macht in den LLMs sein
Im Jahr 2026 müssen Marken lernen, ihre Informationen so bereitzustellen, dass sie eine relevante Quelle für die verschiedensten KI-Tools werden. Denn diese werden mehr und mehr zu Suchmaschinen.
Prognose 2026: Diese neuen Gesetze verändern das Marketing
Handeln inmitten von neuen Gesetzen, erratischer Politik und wirtschaftlicher Unsicherheit – ein Dauerzustand. Hier sind ein paar überraschende Fakten über Daten-Freiheit, Haftung für KI und Software, Greenwashing - sowie ein konkretes Angebot.
Interview: KI verändert Sichtbarkeit: Wie E.ON Kommunikation neu denkt
KI wird zum neuen Gatekeeper der Energiewirtschaft und verändert, wie Marken sichtbar werden. Ulrike Schiermeister, SVP Communications & Regulation bei E.ON, sieht darin eine Chance – auch für andere Branchen.
Arbeitgebermarke: Employer Branding bei Wempe: Persönlichkeit statt Hochglanz
Wempe überträgt seine neue Markenpositionierung konsequent nach innen. Gemeinsam mit „Des Wahnsinns Fette Beute“ entsteht eine Employer Brand, die Individualität betont und zeigt, wie Luxus im Arbeitskontext neu gelesen werden kann.
W&V Trendhunter No. 41: Telekom und BVDW: So verändert KI die Beziehung von Marken und Agenturen
KI stellt angestammte Rollen von Marken und Agenturen radikal infrage. Wie beide Seiten Zusammenarbeit und Selbstverständnis neu sortieren, diskutieren wir mit Uli Klenke, Telekom, und Anke Herbener, BVDW.
Autofreiheit: Vom Spot zum Schlagabtausch: Langeoog antwortet mobile.de
Aus einem einzelnen Spot wird ein Dialog. Auf die Langeoog-Kampagne von mobile.de folgen eine witzige Antwort des Bürgermeisters der Insel, eine Agenturidee und ein augenzwinkernder Seitenhieb. Der Fall zeigt, wie Markenkommunikation genial weitergeschrieben werden kann.
Prognose 2026: Der Funnel ist tot: Flow statt Push ist das neue Marketing-Mantra
Präsent sein, zum Dialog einladen, Vertrauen aufbauen: das sind die neuen Kerndispziplinen. Denn Menschen bewegen sich nicht mehr linear. Content-Systeme ersetzen Kampagnen. Marken wie Red Bull, Penny und Airbnb machen's vor.
2026 ist das neue 2016: Throwback 2016: Wie Marken erfolgreich auf der Retro-Welle reiten
Die Ära der ästhetischen Gleichförmigkeit ist vorbei. Statt Beige-Perfektion zählen wieder Farbe, Spaß und Persönlichkeit. Wer den „2016-Code“ versteht, baut seine Community aus und damit seine organische Reichweite. Fünf Beispiele aus Deutschland zeigen, wie Throwbacks Marken stärken.
W&V Webinar: Konjunktur-Barometer 2026: Die entscheidenden Leitplanken für CMOs
DIHK-Insider Jupp Zenzen weiß, wie strukturelle Unsicherheit, Budgetdruck und Regulierung die Spielräume gerade verschieben – und welche Prioritäten Marketing daher 2026 setzen muss, um Wirkung und Wachstum zu sichern. Mehr dazu hört ihr im kostenlosen W&V-Webinar.
"Besser im besten Netz": Die Telekom und die Kunst der Selbstverständlichkeit
Mit „Besser im besten Netz“ startet die Telekom eine breit angelegte Kampagne, die auf Emotion statt Technik setzt. Sie zeigt, wie Infrastruktur zur Erzählung wird und warum diese Verschiebung gerade jetzt bemerkenswert ist.
Interview: Wachstum trotz Stillstand: Was Marken in der Risiko-Ära überleben lässt
Jupp Zenzen von der DIHK und Top-Speaker beim W&V Webinar „Konjunkturbarometer“ (28.1.) warnt: Unternehmen scheitern nicht an Märkten, sondern an politischen Risiken und fehlender Planbarkeit.
Brand Entertainment: Wie Mercedes-Benz mit einem Kinofilm neue Markenräume öffnet
Mercedes-Benz arbeitet für den neuen Kinofilm „G.O.A.T.“ eng mit Sony Pictures Animation zusammen. Film und Kampagne greifen dabei bewusst intensiv ineinander. Der Kinostoff wird so zum Umfeld, in dem Marke und Modelle ganz selbstverständlich mitlaufen und zeigt, wie Unterhaltung als Teil der Markenkommunikation funktionieren kann.
Loyalty: Was die Wahl von Julian Nagelsmann über Lidl Plus verrät
Julian Nagelsmann wird Botschafter von Lidl Plus. Der Schritt ist mehr als ein prominentes Gesicht für eine App. Er markiert den dritten großen Loyalty-Ansatz nach Payback und McDonald’s und zeigt, wie Lidl Kundenbindung als eigenes Handelssystem denkt.
Neue Strukturen: Volkswagen bündelt Volumenmarken: Marketing bleibt dezentral
Die Brand Group Core des VW-Konzerns führt ein neues Steuerungsmodell ein. Während Produktion, Entwicklung und Beschaffung zentralisiert werden, bleiben Marketing und Markenführung eigenständig und werden von den einzelnen Marken verantwortet – mit einer klaren Begründung.
Media & Wirkung: Der Acer-Case aus Sicht von True-Effect-Gründer Axel Bellieno
Eine crossmediale Acer-Kampagne liefert auffällige Ergebnisse und rückt zugleich Mediaplanung, Vergütungsmodelle und Wirkung in den Fokus. True-Effect-Gründer Axel Bellieno ordnet ein, was hinter dem Setup steckt.
Pitchgewinn: Mother wird globale Lead-Kreativagentur der Lufthansa Group
Die Lufthansa Group hat Mother zur globalen Lead-Kreativagentur ernannt. Im Rahmen dieser Partnerschaft wird Mother eine übergreifende Markenplattform entwickeln. Was das für das vielfältige Airline-Portfolio der Gruppe bedeutet.
Volkswagen: Christine Wolburg "Es gibt keinen idealen Mediamix"
Volkswagen denkt Markenerlebnis von der Idee her – nicht mehr vom Spot. Christine Wolburg, die erste Chief Brand Officer von VW, erklärt, warum Nähe zum Kunden und klare Markenwerte wichtiger sind als große Inszenierung. Und was das für Briefings, KPIs und Agentur-Setups bedeutet.
Gastbeitrag: Marken, wagt endlich Europa
Politisch stellt sich Europa die Frage, wie es um Sicherheit, Wirtschaft und eine transatlantische Partnerschaft aussieht. Was hat das mit Markenführung zu tun? Markenverantwortliche erzählen Europas nächste Geschichte mit. Und zwar mit der Art, wie sie Europa für die Markenführung in einer Welt außer Rand und Band nutzen.
Größte Kampagne: Gustavo Gusto "Amore": So geht Gefühl ohne Kitsch
Gibt es ein Rezept für große Gefühle in der Werbung, ohne dabei ins Kitschige abzugleiten? Gustavo Gusto versucht genau das und setzt rund um den Valentinstag auf echte Emotionen statt kalkulierter Romantik. Die Einführungskampagne zur "Pizza Amore" zeigt, wie sich Liebe erzählen lässt, ohne schmalzig zu werden.
Brand Diagnostics: Pennys Real-Time-Marketing: "Schnelligkeit und Vertrauen statt lange Detail-Abstimmung"
Mit einer hohen Geschwindigkeit und einer optimalen Zusammenarbeit aller Beteiligten zeigt Penny, wie aus den verirrten Schafen eine Kampagne wird - und diese auch noch auf die Markenplattform "Echte Freude" einzahlt.
Markenwert: Die Deutsche Telekom bleibt Europas stärkste Marke
Ausdauer statt Strohfeuer: Die Deutsche Telekom behauptet sich im Brand-Finance-Ranking erneut unter den wertvollsten Marken der Welt. Der Report zeigt, warum klare Markenführung und langfristige Internationalisierung Wirkung entfalten.
Case Study Mini Aceman: Früher Kontakt, messbare Effekte: Mini rockt im CTV-Umfeld
Im harten Wettbewerb der Automobilbranche testet Mini neue Touchpoints jenseits klassischer TV-Formate. Eine CTV-Homescreen-Kampagne mit Samsung Ads zeigt, welche Effekte frühe Präsenz im Nutzungsmoment haben kann.
App-Relaunch: Wolt: Vom Lieferdienst zur Plattform für den lokalen Handel
Mit seinem globalen App-Relaunch rückt der Lieferdienst Wolt Produkte des täglichen Lebens ins Zentrum der Nutzung. Der Schritt verändert nicht nur die Navigation, sondern verschiebt Sichtbarkeit, Vergleichbarkeit und den Moment der Kaufentscheidung.
DFB-Ausrüsterwechsel: Countdown für Nike: Was vor dem Einstieg beim DFB zu tun ist
Ende einer Selbstverständlichkeit: Nach jahrzehntelanger Partnerschaft waren Adidas und Fußball-Nationalmannschaft eins. Das ändert sich 2027. Schon jetzt muss Nike dafür die Weichen stellen, meint Berater Bastian Sens. Ebenso wie der DFB. Grundbedingung: kein nahtloser Übergang, sondern ein bewusster Identitätswechsel.
