The Perfect Match:
Matthias Schrader: "Das Marketing fordert das Alte ein, der Einkauf aber verlangt die Preise von morgen"

Willkommen zum W&V-Podcast "The Perfect Match". Kollege Conrad Breyer, Redakteur bei W&V für Agenturstrategie, Kreation und Design, spricht regelmäßig mit führenden Köpfen aus Unternehmen und Agenturen über ihre Erwartungen, die Entwicklungen im Markt, Herausforderungen und Lösungen – für den gemeinsamen Erfolg.

In der vierten Ausgabe von "The Perfect Match" entwickelt Matthias Schrader eine sehr differenzierte Vision darauf, wie sich Agenturen in Zukunft aufstellen müssen, um erfolgreich zu bleiben. Seine Vorschläge:

Raus aus der "Exekutionsfalle"

Schrader sieht in künstlicher Intelligenz eine große Chance für Kreativagenturen, sich endlich von der reinen Produktionsarbeit zu lösen. KI werde die Produktionskosten für Kommunikations-Assets nahezu auf Null stellen. Agenturen müssten sich daher "in der Wertschöpfungskette nach oben bewegen" hin zu Beratung, Idee, Konzept, strategischer Kreation und Steuerung.

Human Spark: Der menschliche Funke als Differenzierungsfaktor

In einer Welt, in der KI "Best Practice" für alle zugänglich macht, bleibe die Differenzierung in dem einen Prozent, das über die Norm hinausgeht. Dieser "Human Spark" sei der kreative, emotionale Funke, den nur Menschen erzeugen können und auf den sich Agenturen künftig konzentrieren sollten. Auch wenn das nicht leicht wird.

Neue Vergütungsmodelle: Bezahlung für In- statt Output

Zukünftig sollten Agenturen nicht mehr für ihre Umsetzung bezahlt werden, sondern die strategische und kreative Leistung in Rechnung stellen. Agenturen müssen lernen, für ihre Ideen, ihre Beratung und Steuerleistung honoriert zu werden.

Veränderung des Rollenverständnisses: Vom Dienstleister zum Partner

Damit einher geht im Idealfall ein Bedeutungszuwachs der Agenturen, die wieder stärker als Partner von CMOs wahrgenommen werden, weil sie wie niemand sonst "Marke, Mensch und Markt" verstehen. Sie sollten ganze Business-Lösungen mitentwickeln, nicht nur Kommunikation liefern.

Neue Rolle von CMOs

So werde auf Dauer auch die Rolle der CMOs im Unternehmen gestärkt, die mehr Zugriff auf die 4 "Ps" ihres Portfolios haben sollten: eben auf Product (Produkt), Price (Preis), Place (Vertrieb) und Promotion (Kommunikation). Viele steckten noch immer in der alten Welt: Briefings fragten alte Produktionslogiken ab, der Einkauf aber rechne bereits mit Preisen, die KI möglich macht.

Weniger Angst, mehr Experimentierfreude

Schrader kritisiert die Trägheit in der Branche – sowohl bei Kunden wie auch Agenturen. Er fordert mehr Mut zum Experimentieren, weniger Angst vor Compliance und Datenschutz, mehr Eigeninitiative.

Kleinere, spezialisierte Einheiten statt großer Full-Service-Strukturen

Matthias Schrader erwartet, dass der Agenturmarkt insgesamt kleiner wird, dafür aber wieder relevanter. Viele große Agenturgruppen könnten demgemäß ihre Rolle einbüßen, während kleinere, hochspezialisierte Teams etwa mit Fokus auf Strategie, Markenführung oder KI-Integration an Agilität und Einfluss gewinnen.

Kurz gesagt: Matthias Schrader fordert ein neues Agenturmodell, das Beratung, Kreativität und Technologie intelligent verbindet. Agenturen sollen strategischer, kreativer und mutiger werden mit klarem Fokus auf den "Human Spark" als Differenzierungsfaktor in einer KI-dominierten Welt.

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Auf dem W&V-Summit am 11./12. März 2026 diskutiert W&V-Redakteur Conrad Breyer mit namhaften CMOs und Agenturvertreter:innen zur Frage, wie sich Agenturen in Zukunft aufstellen müssen, um ihre Kunden erfolgreich zu betreuen. Zu Gast sind unter anderen Michael Falkensteiner von der Deutschen Telekom und Katrin Menne von Merck. Sichert euch jetzt ein Ticket!