Crossmedia:
"Parallelwelten mit Crossmedia-Label statt echter Vergleichbarkeit"
Plattformintegration, Crossmedia-Standards und der Kampf um belastbare Daten: AGF-Geschäftsführerin Kerstin Niederauer-Kopf erklärt, warum vermeintliche Vergleichbarkeit im Werbemarkt oft nur Fassade ist – und welche Folgen weniger Transparenz, geringere Vergleichbarkeit und mehr Abhängigkeit für den Markt hätten.
Foto: AGF
Im plattformübergreifenden Videomarkt wächst das Angebot rasant – und damit auch die Herausforderung, Nutzung wirklich vergleichbar zu machen. Warum ist ein gemeinsamer Standard die Voraussetzung für Transparenz, belastbare Bewertungen und faire Marktentscheidungen? Welche Rolle spielt Plattformintegration – und warum ist echte Vergleichbarkeit mehr als nur das Nebeneinander unterschiedlicher Datenquellen? Wir haben nachgefragt.
Frau Niederauer-Kopf, Plattformenintegration und Crossmedia-Standards sind zwei der wichtigsten Kernfelder Ihrer Arbeit bei der AGF, die eng miteinander verknüpft sind. Mantraartig betonen Sie dabei, wie wichtig echte Vergleichbarkeit ist. Gibt es denn überhaupt jemanden im Markt, der das bezweifelt?
Niederauer-Kopf: Ich denke, beziehungsweise hoffe, nicht. Niemand würde wohl offiziell sagen, dass Vergleichbarkeit unwichtig ist. In der Praxis sehen wir aber oft, dass Vergleichbarkeit mit Harmonisierung verwechselt wird. Also gleiche Oberflächen in Tools, gleiche Begriffe - aber unterschiedliche Datenquellen mit unterschiedlichen Messregeln dahinter. Das führt zu Parallelwelten mit Crossmedia-Label. Echte Vergleichbarkeit entsteht erst dann, wenn Daten nach identischen Regeln erhoben, geprüft und verarbeitet werden. Und genau das ist der entscheidende Unterschied.
Was wäre denn die Konsequenz, wenn wir statt einheitlicher Maßstäbe unterschiedliche Bewertungsrealitäten im deutschen Werbemarkt hätten? Und was würde das in letzter Konsequenz für Werbetreibende bedeuten?
Dann hätten wir keinen gemeinsamen Marktstandard mehr, sondern mehrere Wahrheiten nebeneinander. Planung und Bewertung würden deutlich unsicherer, weil Zahlen nicht mehr wirklich miteinander vergleichbar sind. Für Werbetreibende heißt das: mehr Interpretationsspielraum, aber weniger Verlässlichkeit. Im Zweifel entscheidet dann nicht mehr die bessere Leistung, sondern die überzeugendere Story hinter den Zahlen. Das kann nicht im Interesse eines funktionierenden Marktes sein.
Vor rund zwei Jahren haben Sie mit Ihrem Easy-Entry-Angebot Plattformanbietern die Tür geöffnet, sich der AGF-Vollmessung anzuschließen, statt mit Datenmessungen aus den eigenen Systemen zu arbeiten. Mit Amazon haben Sie dabei ein Paradebeispiel geschaffen, wie der Weg vom Silo in den Standard aussehen kann. Was bedeutet das für die Arbeit der Mediaagenturen ganz konkret?
Für Agenturen bedeutet das vor allem eines: Vergleichbarkeit im Daily Business. Der Streamingdienst kann jetzt auf der gleichen Datenbasis analysiert und strategisch geplant werden wie TV oder Broadcaster-Streaming. Es geht nicht mehr um Plattformzahlen versus AGF-Zahlen, sondern um vergleichbare Datenpunkte. Und das ist ein echter Fortschritt.
Gab es in dem Prozess der Integration von Amazon in die AGF-Messung etwas, was Sie und ihr Team ganz besonders überrascht hat?
Überraschend war letztlich die Stringenz des gesamten Prozesses und auch die Marktreaktionen. Es hat etwas gedauert, bis klar wurde, dass eine Server-to-Server-Integration in unserem Fall keine Datenanlieferung aus einem Silo ist, sondern Messung nach vergleichbaren Kriterien. Genau das macht den Unterschied für die Vergleichbarkeit.
Wie schwer ist es eigentlich, multinationalen Plattform-Betreibern ein Verständnis für Joint Industry Committees in lokalen Märkten zu vermitteln?
Man muss von beiden Seiten die Bereitschaft mitbringen, miteinander zu sprechen, gerade weil viele Plattformen aus einer globalen Logik kommen. Grundsätzlich ist das aber bei lokalen Playern nicht anders. Ein Joint Industry Committee funktioniert auf einem Fundament: Es geht um Vertrauen. In eine gemeinsame Marktinfrastruktur mit klaren, unabhängigen Regeln. Wenn das verstanden wird, ändert sich die Perspektive in der Regel, denn diese Kriterien gelten für alle gleichermaßen. Dann geht es nicht mehr um Einschränkung, sondern um Anschlussfähigkeit an den Markt. Und genau das ist für viele Player inzwischen ein wichtiger Punkt.
Mit dem 2024 beschlossenen European Media Freedom Act und dem aktuellen Regulierungsvorhaben Digital Omnibus treffen derzeit zwei EU-Gesetze aufeinander, die konkrete Auswirkungen auf eine unabhängige Messung haben. Matchen die beiden Initiativen?
Stand heute: nein, sie matchen nicht. Im Gegenteil – es entsteht ein klares Spannungsverhältnis. Der EMFA stärkt unabhängige Reichweitenmessung ausdrücklich und verankert sie als zentrale Marktinfrastruktur mit Anforderungen an Transparenz, Vergleichbarkeit und unabhängige Prüfung. Der Digital Omnibus würde in seiner aktuellen Ausgestaltung genau diese unabhängige Messung deutlich erschweren, während plattformeigene Systeme weitgehend unberührt bleiben. Wenn beide Vorhaben so umgesetzt würden, hätte man eine Situation, in der das eine Gesetz unabhängige Messung fordert und das andere sie praktisch behindert. Genau diese Inkohärenz ist das Kernproblem, das jetzt adressiert werden muss.
Was wären die möglichen Folgen für Transparenz, Wettbewerb und Standards, wenn der Digital Omnibus in der geplanten Form beschlossen würde? Wie sähe der deutsche Werbemarkt in zwei bis drei Jahren aus?
In der aktuellen Form wäre das ein Rückschritt für den Markt. Unabhängige, überprüfbare Messung würde erschwert, während proprietäre Datenwelten an Bedeutung gewinnen. Das verschiebt die Balance stärker in Richtung geschlossener Systeme. Für Werbetreibende bedeutet das weniger Transparenz, weniger Vergleichbarkeit und mehr Abhängigkeit von einzelnen Datenquellen. Am Ende verlieren alle, außer diejenigen, die ihre Daten selbst definieren können.
Auf Basis von Daten werden weitreichende Entscheidungen getroffen. Technologien und Möglichkeiten der Integration von Daten entwickeln sich ständig weiter. Wie gehen Sie es bei der AGF an, mit der rasanten Entwicklung Schritt zu halten?
Indem wir Innovation in den Standard integrieren und nicht ‚daneben‘ stellen. Unsere Zielsetzung bleibt: ein repräsentatives methodisches Fundament, vergleichbare (Mess-)Technologien, gleiche Kriterien und identische Regeln für alle. Wir entwickeln unser System kontinuierlich weiter, etwa in Richtung Crossmedia-Kampagnenmessung, Integration von persistenten ID-Solutions, oder auch die Rückkanaldatenintegration für lineares TV. Gleichzeitig achten wir darauf, dass die Datenbasis stabil und überprüfbar bleibt. Denn die geforderte Geschwindigkeit darf nicht auf Kosten der Qualität gehen.
Wenn Sie sich von Agentur-Mitarbeitenden etwas wünschen könnten, was wäre das?
Dass sie ihre Stärke noch konsequenter ausspielen: die Beratungskompetenz. Agenturen sind unter anderem die Instanz, die Daten einordnet, hinterfragt und für Kunden übersetzt. Gerade im KI-Zeitalter, in dem immer mehr Zahlen und Auswertungen verfügbar sind, wird das eher wichtiger. Deshalb mein Wunsch: Fragt nach. Auf welcher Methodik basiert eine Zahl? Gelten für alle Anbieter die gleichen Regeln? Ist das unabhängig überprüfbar? Genau diese Fragen machen den Unterschied zwischen Reporting und echter Beratung. Und das ist ein zentrales Asset – gerade dann, wenn es unübersichtlich wird.
