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Wie falsch verstandener Markenschutz mehr Schaden anrichtet als nützt

Benedikt, wenn man sich die aktuelle KI-Debatte anschaut, entsteht schnell der Eindruck: Content wird beliebig und austauschbar. Du argumentierst genau andersherum – dass gerade das Publisher unersetzlich macht. Wo setzt du da an?

Der Ausgangspunkt ist eine einfache Beobachtung: KI kann heute in Sekunden tausende Artikel generieren. Content ist kein knappes Gut mehr. Aber Wahrheit ist es. Und genau da setzen wir an. Publisher wie wir leisten seit Jahrzehnten etwas, das kein Algorithmus replizieren kann: Wir schicken Journalisten in die Welt, prüfen Quellen, übernehmen redaktionelle Verantwortung. Das ist kein nostalgisches Ideal – sondern ein Wettbewerbsvorteil, der im KI-Zeitalter nur an Wert gewinnt.

Die Frage lautet nicht: Überleben Publisher die KI? Die Frage lautet: Wer sonst sichert in Zukunft Wahrheit ab?

Was bedeutet diese Entwicklung für Marken – und worauf sollten sie jetzt fokussieren, um im KI-Zeitalter nicht unterzugehen?

Vertrauen. Ganz klar. Reichweite lässt sich kaufen, Aufmerksamkeit lässt sich erschleichen – Vertrauen nicht. Und für Marken ist das entscheidend: Eine Marke ist im Kern ein Vertrauensversprechen. Wenn dieses Versprechen in einem Umfeld eingelöst wird, dem Menschen selbst vertrauen, entsteht eine Verbindung, die weit über den einzelnen Werbekontakt hinausgeht.

Marken, die heute noch glauben, sie könnten diesen Kontext ignorieren und trotzdem Relevanz aufbauen, unterschätzen fundamental, wie sehr Kontext auf Wahrnehmung einzahlt. Vertrauen ist kein weicher Faktor. Es ist der härteste Hebel in der Markenführung. 

Du sprichst von Journalismus als “Infrastruktur für Wahrheit”. Was meinst du damit – und ist das ein neues Selbstverständnis oder (endlich) die Rückkehr zum Kern?

Ehrlich gesagt: beides. Journalismus hat diesen Anspruch immer gehabt – er ist im Zuge der Plattformisierung und des Aufmerksamkeitsrennens zeitweise weniger spürbar gewesen. Was KI jetzt tut: Sie macht den Unterschied zwischen verifizierter Information und synthetischem Content für alle sichtbar. Plötzlich ist nicht mehr selbstverständlich, dass das, was ich lese oder sehe, stimmt. Das verändert die Wahrnehmung von Journalismus fundamental – er wird nicht mehr als selbstverständlich hingenommen, sondern als bewusste Entscheidung für Verlässlichkeit. Infrastruktur im eigentlichen Sinne: Man merkt, wie wichtig sie ist, wenn sie fehlt. 

Ein Blick in aktuelle Daten: Laut Stagwell lesen 81 Prozent der Deutschen regelmäßig Nachrichten, 35 Prozent sind sogar „News Junkies“. Heißt das nicht: Die Relevanz von News war eigentlich nie weg – sie wurde im Marketing nur falsch eingeordnet?

Genau das. Die Zahlen sind eindeutig: Deutschland ist ein Nachrichtenland. 81 Prozent nutzen täglich News, jeder Dritte intensiv – das ist im internationalen Vergleich außergewöhnlich hoch. Menschen checken News morgens beim Kaffee, unterwegs, vor wichtigen Entscheidungen. Nachrichten sind ein beständiger Begleiter im Alltag. Das war nie anders – aber es wurde in der Mediaplanung systematisch unterschätzt. Warum? Weil die Diskussion um Brand Safety eine Eigendynamik entwickelt hat, die sich vom eigentlichen Ziel – Markenschutz – entkoppelt hat. Das Ergebnis: Marken haben sich aus einem der relevantesten und meistgenutzten Umfelder überhaupt zurückgezogen. Das ist kein Markenschutz. Das ist Selbstausgrenzung. 

Gleichzeitig zeigt die Studie: Die Werbewirkung bleibt stabil – unabhängig davon, ob Werbung neben harten News oder leichteren Umfeldern läuft. Warum hält sich dann dieses ungute Gefühl gegenüber News-Umfeldern so hartnäckig?

Weil wir ein System gebaut haben, das auf gefühltes Risiko optimiert – nicht auf reale Ergebnisse. Keyword-Blocklisten und automatisierte Brand-safety-Mechanismen: Das klingt nach Kontrolle, gibt aber vor allem ein gutes Gefühl. Die Stagwell-Daten zeigen klar: Werbewirkung neben politischen Nachrichten oder Kriminalitätsberichten unterscheidet sich nicht signifikant von Werbung neben Entertainment oder Sport. 66 zu 67 Prozent Werbeerfolg – das ist statistisches Rauschen, kein Risiko.

Heißt Mediaentscheidungen werden also zu sehr aus dem Bauch heraus getroffen?

Ich würde es nicht als bewusste Entscheidung bezeichnen – aber als strukturelles Problem: Brand-Safety-Logiken wurden eingeführt, als programmatische Buchung auf unseriösen Plattformen tatsächlich ein Risiko war. Das war berechtigt. Aber seitdem wurden diese Mechanismen einfach auf hochwertige journalistische Umfelder übertragen. Dass das unsinnig ist, zeigen die Zahlen. 

Was heißt das konkret für Budgetentscheidungen: Welche Rolle sollten journalistische Umfelder heute im Media-Mix spielen?

Journalistische Umfelder sollten keine Nische im Media-Mix sein – sie sollten zur Pflicht werden. Gerade für Marken, die auf Vertrauen angewiesen sind. Natürlich gibt es keine One-size-fits-all-Antwort. Aber es gibt klare Hebel. Bei Media Impact arbeiten wir daran, den Einstieg so reibungslos und wirkungsstark wie möglich zu machen. Mit dem Net Reach Run zum Beispiel erreichen Marken portfolioweit maximale Netto-Reichweite – ideal für Launches und Awareness-Kampagnen. Mit Match_MI nutzen wir First-Party-Daten aus über zwei Millionen consentierten E-Mail-Adressen für präzise Zielgruppenansprache. Und mit neuen High-Impact-Formaten wie dem Triple Ad eröffnen wir unseren Partnern immer wieder neue, innovative Möglichkeiten journalistische Umfelder wirksam für sich zu nutzen. 

Zum Abschluss: Ihr seid ja auch auf der OMR präsent: Wird das genau dort ein Thema sein – und was willst du CMOs und Mediaentscheider:innen in Hamburg ganz konkret mitgeben?

Erstens: In einer Welt voller synthetischer Inhalte ist Nähe zur verifizierten Wahrheit kein Nice-to-have mehr, sondern ein strategischer Markenschutz. Zweitens: Hört auf, News-Umfelder als Risiko zu behandeln – die Daten zeigen das Gegenteil. Und drittens: Jetzt ist der Moment. Wer heute handelt und in journalistische Umfelder investiert, sichert sich Sichtbarkeit, Vertrauen und Relevanz – bevor andere es tun. Die Währung der Zukunft heißt Vertrauen. Und Journalismus ist der Ort, an dem diese Währung entsteht.