Media Quality Report H2 2018:
Ad Fraud nahm im zweiten Halbjahr 2018 massiv zu
Die Qualität der deutlich Online-Werbeumfelder hat sich in der zweiten Jahreshälfte 2018 verschlechtert. Der Technologieanbieter IAS registrierte einen massiven Anstieg von Ad Fraud und schlechtere Sichtbarkeits-Werte.
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Die Qualität von Online-Werbeumfeldern ist im zweiten Halbjahr 2018 in Deutschland deutlich schlechter geworden. Zu diesem Ergebnis kommt der Technologieanbieter Integral Ad Science (IAS) in seinem halbjährlich herausgegebenen Qualitätscheck "Media Quality Report".
Laut den IAS-Experten ist der Anteil von so genanntem Ad Fraud – also Reichweiten-Betrug, hinter dem keine Clicks von Menschen sondern von Maschinen stecken – um 30 Prozent gestiegen. Auch das andere große Problemfeld, die Sichtbarkeit von Online-Anzeigen, hat sich in der zweiten Jahreshälfte ebenfalls verschlechtert. Insbesonders bei den begehrten und teuer gehandelten Online-Video-Umfeldern sank die Sichtbarkeit – bei Desktop-Videos um 4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent und Mobile Web-Videos um fünf Prozentpunkte auf 66,5 Prozent.
Die Verschlechterung der Qualitäts-Werte führt IAS-Deutschland-Chef Oliver Hülse auf die vermehrte Nachfrage in den Wintermonaten zurück. "Im Weihnachtsgeschäft wollen viele Unternehmen ihre Ads platzieren, allerdings sind die Premium-Slots natürlich begrenzt. Wird dann nicht mit Ad Verification Maßnahmen gegengesteuert, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt und die Viewability-Rate sinkt." Das Gleiche gelte auch "für wichtige Faktoren wie Brand Safety und Ad Fraud."
"Signal für mehr Transparenz"
Gestiegen ist laut IAS auch die Gefahr, dass Online-Werbe-Anzeigen in nicht gewünschten Umfeldern landen. Im Bereich Desktop Display liege das Brand Safety-Risiko im Durchschnitt bei zwölf Prozent. Besonders gefährdet sei die Brand Safety, wenn Kampagnen mobil ausgespielt werden. Bei knapp über 18 Prozent der Mobile Web Display Impressions werden Anzeigen in zweifelhaften oder marken-schädlichen Umfeldern platziert.
Trotz der jahreszeitlichen Einflüsse hält Hülse den massiven Anstieg der betrügerischen Impressions für "wirklich beachtlich". Er rät Werbetreibenden, „ihr Schicksal selbst in der Hand zu nehmen." Mit geeigneter Technologie könne „das Betrugsrisiko von 10 auf unter ein Prozent reduziert“ werden.
Die Ergebnisse seien ein "wichtiges Signal an Publisher und Advertiser, gemeinsam Transparenz zu schaffen und in den Dialog gehen, um so das Brand Safety-Risiko zu minimieren", meint Hülse.