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Zeit für mehr Mut im Sport-Sponsoring
Schluss mit verschwendeten Potenzialen! Marken müssen ihre Sponsoring-Partner mehr fordern, um Ergebnisse zu erzielen. Ein Aufruf zu mehr Mut.
Foto: Tom Schlegel/Upsolut Sports
Sport-Sponsoring läuft leider immer noch häufig nach Schema-F: Geld überweisen, Logo hinschicken, fertig. Der Partner wird wissen, was er damit tut. Wen wundert es da, wenn große Erfolge ausbleiben?
Das ist natürlich überzeichnet, um deutlich zu machen: Sponsoren verschenken große Potenziale, indem sie ihre Partner nicht herausfordern. Und genauso wenig sich selbst.
Sponsoring ist eine gut geölte Maschine – zu gut
Die Marken und ihre Partner machen es sich auf einer gut geölten Maschine bequem: Sport-Events ziehen Massen an und werden an Tausende von Zuschauern ausgespielt, die auch die Sponsoren wahrnehmen. Es läuft von allein. Oder?
Da geht noch mehr. Sponsoren und Rechteinhaber sind eingespielt, aber ein kreatives Feuerwerk kommt so nicht auf. Komisch, wo doch mittlerweile klar sein müsste, dass Content King ist und Zuschauer respektive Konsumenten sich nur das reinziehen, was relevant und entertaining ist. Manchmal bekommt man das Gefühl, verantwortliche Akteure ruhen sich auf der Strahlkraft des Sports und auf der gesicherten Treue der Fans aus. An dieser Stelle liegt es vor allem an den Marken, den Status quo aufzubrechen. Denn nur so kann eine gute Partnerschaft funktionieren: Sponsoren und ihre Partner müssen sich gegenseitig challengen, um gemeinsam relevante Stories und Aktionen zu kreieren, die die Fan-Beziehung stärken und nachhaltig in Erinnerung bleiben.
Nichts zeigt das deutlicher als die aktuelle Krise
Die Schwächen von Schema-F führt uns die aktuelle Corona-Krise vor. Plötzlich wird dem Sponsoring mit den fehlenden Events der Boden unter den Füßen weggezogen. Nun haben diejenigen einen Trumpf im Ärmel, die ihr Sponsoring-Engagement strategisch geplant und auch außerhalb der 60 oder 90 min gedacht haben. Es wird deutlich, dass es digitale Aktivierungs-Strategien braucht. Und den Mut, neue Wege zu gehen. Was sich jetzt durchsetzt, sind die wandelbaren und proaktiven Partnerschaften.
Foto: Infront Group
Was das Sport-Sponsoring voranbringt
Mehr Mut! Damit ist nicht Konfrontation gemeint, sondern ein JA zu neuen Lösungen. Bewährte Maßnahmen führen zu soliden Resultaten. Spitzen-Marketer allerdings orientieren sich nicht an Bestehendem, sondern kreieren das Neue und Wegweisende. Wer sich also traut, aus dem Trott auszubrechen und die Potentiale der Kommunikationsplattform Sport vollends auszuschöpfen, kann seine Marke stärken und nachhaltig positionieren. Und so kann es klappen, liebe Brands:
1. Seid proaktiv & nutzt eure Rechte
Sponsoring sollte nicht nach der Pressewand aufhören. Dies gilt es schon bei der Auswahl des Engagements zu berücksichtigen. Und dann heißt es: nutzt eure Rechte vollumfänglich aus und baut den Sport in euer Storytelling ein. Fordert die Partner dazu auf, gemeinsame Geschichten zu erzählen und lasst eure Marke Teil des Ganzen werden.
2. Lebt euer Sponsoring partnerschaftlich
Eine erfolgreiche Partnerschaft braucht Einsatz von beiden Seiten. Bringt Ideen, macht Vorschläge und seid bereit, euren Teil zu leisten. Gemeinsame Content- und Markenstrategien mit Fan- und Medienrelevanz sowie authentisches Co-Storytelling können auch abseits des Spielfeldes und ohne Live-Events funktionieren.
3. Traut euch, Neues zu probieren
Lasst euch nicht auf Schema-F ein, sondern fordert euren Partner heraus, neue Wege mit euch zu gehen. Innovation sorgt für Fortschritt – und Anpassungsfähigkeit in der Krise. Wann, wenn nicht jetzt, ist die Zeit, um mit alten Mustern zu brechen und sein Sponsoring-Engagement auf ein neues, nachhaltiges und digitales Level zu heben. Auch wenn es um das Thema "Haltung" geht, liefert der Sport starke Anker.
4. Bringt die Digitalisierung voran
Die Notwendigkeit zur Digitalisierung kann niemand mehr verdrängen. Denn mit den Sport-Events fällt aktuell auch die analoge Kommunikationsplattform weg. Digitale Angebote zu schaffen, um mit den Fans direkt in Verbindung zu treten, wird zur wichtigsten Aufgabe der nächsten Jahre. Digitale Partner können den Schritt in die Online-Welt erleichtern. Wie bei der "2020 IIHF Esports Fan Championship", bei der Fans ihr Land in einem internationalen eSports-Eishockey-Turnier repräsentieren können.
5. Handelt strategisch
In Krisenzeiten zeigt sich auch, wessen Kommunikation auf einer Strategie fußt. Wer übergeordnete Ziele definiert, kann sein Sponsoring strategisch ausrichten und schnell reagieren, wenn Krisen auftreten. Denn das Ziel bleibt gleich, nur die Maßnahmen müssen angepasst werden.
Sportmarketing im Wandel
Mut, neue Wege zu gehen – das brauchen Brands, um zukünftig im Sportmarketing erfolgreich zu sein. Auch unabhängig von Events: Denn die Werte und Emotionen des Sports sind immer noch vorhanden! Sie wollen über das Spielfeld hinausgetragen werden. Wie das gelingt und wie Marken einer Vielzahl aktueller Herausforderungen durch Sportmarketing begegnen können, diskutieren wir mit hochkarätigen Speakern auf dem W&V Sportmarketing Summit. Tickets zum Online-Event am 26.05. gibt es hier.
Über Autor
Stephanus Tekle
Foto: Stephanus Tekle
Stephanus Tekle ist Director Client Solutions bei der Sportmarketing-Agentur Infront in Frankfurt. Ausgestattet mit einer über 20-jährigen Sportbusiness-Erfahrung entwickelt er mit seinem Team individuelle Brand-Services in der Sportkommunikation.