Übersicht über digitale Werbeformen:
So bringen Flughäfen digitale Out-of-Home-Werbung voran
Der Boom von Digital Out-of-Home hat auch vor den Airports nicht Halt gemacht. W&V Online liefert eine Übersicht, was die Flughafen-Vermarkter anbieten und welche Zielgruppen sich damit erreichen lassen.
Foto: Flughafen München
Kaum ein deutscher Flughafen, der sie noch nicht hat: Bunt leuchtende Bildschirme, die die Bilder im öffentlichen Raum zum Laufen bringen. Der Boom von Digital Out-of-Home (DOoH) hat hierzulande auch vor den Airports nicht Halt gemacht. Mehr noch: So mancher Flughafen nimmt in Bezug auf digitale Außenwerbung eine Vorreiterfunktion ein. Wie etwa Düsseldorf: Hier wurden schon 2003 die ersten digitalen Werbeflächen installiert. Oder München: Der im Frühjahr 2016 in Betrieb genommene Satellit des Terminals 2 ist, was die Werbemöglichkeiten betrifft, sogar fast zu 100 Prozent digital. Hier wurde schon frühzeitig in der Planungsphase der Terminal-Erweiterung an die Integration der DOoH-Werbeflächen gedacht.
20 Millionen Bruttokontakte in der Woche
Zahlen zu DOoH in den Airports liefert die Studie "Public & Private Screens 2016/2017" , die die GfK im Auftrag des Digital Media Institute (DMI) im vergangenen Sommer durchgeführt hat. Diese hat unter anderem auch die DOoH-Reichweiten an 14 Flughäfen (Deutschland plus Wien und Zürich) erfasst. Zusammen generieren die über 1.800 unterschiedlich großen Screens rund 20 Millionen Bruttokontakte in der Woche. 5,3 Millionen davon erfolgen laut Studie jeweils mit einem Entscheider.
Entsprechend überdurchschnittlich viele Besserverdiener sind hier anzutreffen: Jeder vierte Kontakt wird mit einer Person erzielt, die über ein Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr verfügt. Mit rund 12,7 Millionen Kontakten überwiegt der Anteil der Männer, die an Airports mit DOoH erreicht werden können, deutlich den der Frauen, die auf rund 7,3 Millionen Kontakte kommen. Was den ein oder anderen überraschen dürfte: 4,2 Millionen, also gut ein Fünftel der Kontakte, werden in der Altersgruppe der 20- bis 29-Jährigen erzielt.
Mikrokosmos Airport
Was DOoH an den Flughäfen auch noch auszeichnet: Viele der installierten Werbeträger sind, was die Innovationskraft und Qualität betrifft, State of the Art, die meisten Vermarkter lassen sich da nicht lumpen. In dieser Hinsicht kommt auch ein großer Vorteil der Airports zum Tragen: Als jeweils in sich geschlossene Mikrokosmen mit extrem hohen Sicherheitsvorkehrungen müssen die Betreiber nicht mit Vandalismus oder sonst einer Beschädigung ihrer Monitore und Screens rechnen. Werbungtreibende profitierten wiederum davon, dass sie ihre Marken und Produkte in einem hochwertigen, "cleanen" und modernen Umfeld präsentieren können, so die Betreiber.
Das DOoH-Angebot einiger deutscher Airports im Einzelnen
* (die Berliner Flughäfen verfügen noch über keine eigenen DOoH-Flächen):
Frankfurt
Rund 60,7 Millionen Fluggäste im 2016
Das DOoH-Angebot, das von der Media Frankfurt (Gesellschafter: Fraport, JCDecaux und Ströer) vermarktet wird, umfasst 468 einzeln oder in Netzen buchbare Screens. Das Digital Deluxe Network etwa beinhaltet 69 Screens im Hochformat, das Digital Business Network 45 Screens entlang der Reisekette der Geschäftsreisenden. Der Großteil der Displays befindet sich indoor, aber auch im Außenbereich können digitale Flächen gebucht werden, wie etwa der 100 Quadratmeter große "Digital Landmark" an der Zufahrt zum Terminal 1.
München
Rund 42,2 Millionen Passagiere in 2016
Dank des Satelliten am Terminal 2 hat Deutschlands zweitgrößter Flughafen mittlerweile 99 digitale Flächen in der Vermarktung. Echte Hingucker im Satelliten sind vier digitale Über-Eck-Flächen, die die Passagiere über ihre gesamte Customer Journey vom Parkhaus bis zum Terminal begleiten und zeitgleich bespielt werden können. Die größte digitale „Spielwiese“ befindet sich im Bereich zwischen den Terminals: Beim Meta Twist Tower handelt es sich um einen Werbeturm mit drei übereinander installierten LED-Dreiecken, die auseinander geklappt werden können und sich so zu einer 41 Quadratmeter großen LED-Wand vereinen.
Düsseldorf
Rund 23,5 Millionen Passagieren in 2016
Pionier in Sachen DOoH: Der DUS AD WALK wurde bereits 2003 installiert, dabei handelt es sich um mehrere hintereinander und auf Augenhöhe platzierte Screens, die die Inhalte synchronisiert abspielen und die Menschen in Passagesituationen erreichen. Mittlerweile verfügt der Airport über insgesamt 490 Screens, darunter das DUS AD BOARD: Dabei handelt es sich um sechs Großbildwände mit jeweils einer Fläche von sieben mal vier Metern. Das an den Boarding-Gates platzierte DUS AD GATE erlaubt Destinationstargeting.
Hamburg
Rund 16,2 Millionen Passagiere in 2016
Derzeit besteht das DOoH-Angebot aus drei eigenen digitalen Werbeflächen. Das Portfolio soll aber kräftig ausgebaut werden: Bis 2019 sollen insgesamt 14 neue, großformatige Multi-Display-Wände in Betrieb genommen werden, sechs der neuen Flächen im 16:9-Format sollen schon in Kürze in die Vermarktung gehen. Zudem ist geplant, Monitore in den Fluggastbrücken zu platzieren.
Köln/Bonn
Rund 11,9 Millionen Passagiere in 2016
Das DOoH-Angebot umfasst 26 digitale Werbeflächen. Die großformatigen Videowalls sind im Schnitt 13 Quadratmeter groß, die Videoboards umfassen rund 9 Quadratmeter. 12 rund zwei Quadratmeter große Videoboards sind an den Gepäckausgaben platziert.
Stuttgart:
Rund 10,6 Millionen Passagiere in 2016.
Gehört wie Düsseldorf zu den Vorreitern in Sachen DOoH. Seit 2008 ist hier das aus 342 Screens bestehende und über den gesamten Flughafen verteilte Airport InfoNet installiert, das in vordefinierten Netzen buchbar und auf dem ein Mix aus Nachrichten und Werbung zu sehen ist. Soeben wurde auch die Gepäckausgabe am Terminal 3 kräftig aufgerüstet: Hier stehen fünf Videowalls à 15 Quadratmeter Werbefläche zur Verfügung.
Neben dem eigenen DOoH-Angebot der Flughäfen werden auch digitale Werbeflächen von Drittanbietern betrieben und vermarktet. Größter Vermarkter ist hier 7Screen, der das DOoH-Netz von Cittadino exklusiv sowie zum Teil die digitalen Angebote der Airports mit vermarktet.
