Anheuser-Busch InBev:
Wie Beck's höhere Preise durchsetzen will
Beck's will der der Preisspirale im hart umkämpften Biermarkt entkommen - mit mehr Werbung, Zusatznutzen und einem Verpackungstrick. Das verrät Marketingchef Henner Höper in seinem Antrittsinterview.
Zehn, elf Euro für eine Kiste Markenbier sind im Handel keine Seltenheit. Weil die Deutschen jedes Jahr rund zwei Prozent weniger Bier trinken, herrscht in der Branche ein knallharter Preiswettbewerb. 70 Prozent des Bierabsatzes werden über Aktionspreise erzielt – ein Horror für die hiesigen Brauer.
Beck’s versucht der Preisspirale nun zu entkommen. Der weltgrößte Braukonzern Anheuser-Busch InBev hat für seine Flaggschiff-Marke nicht nur die Preise erhöht und dadurch bewusst auf Absatz verzichtet, sondern auch eine völlig neue Gebinde-Größe eingeführt: "Mengenmäßig kann man den rückläufigen Konsum schwer auffangen", sagt der neue Marketing Director Henner Höper in seinem Antrittsinterview mit der W&V. "In den vergangenen Jahren haben die meisten Brauer versucht, die Absatzmengen mit Preisaktionen zu halten. Wir glauben aber, dass es wichtiger ist, das Preisniveau zu halten."
Höper hat das Werbebudget im zweistelligen prozentualen Bereich erhöht. Außerdem soll ein Verpackungstrick helfen. Denn das neue Gebinde namens Beck's Coolpack, das der Brauer seit Ostern auf sämtlichen Kanälen vermarktet, enthält acht Flaschen Bier und zusätzlich eine Pappwanne für Eiswürfel zum Kühlen. „Wir setzen mit dem Achterpack einen neuen Preispunkt im Markt. Der Verbraucher kennt den Preis für ein Sixpack und für einen Kasten Bier, aber nicht für acht Flaschen“, sagt Höper. Außerdem biete das Coolpack auch einen zusätzlichen Nutzen, der den vergleichsweise höheren Preis rechtfertige.
Welche weiteren Schwerpunkte Höper in der Kommunikation setzen wird, und warum TV in seiner Strategie an Bedeutung verliert, lesen Sie in der aktuellen W&V (18/14; ET: 28.4.2014). Abo?
