Bedingt glaubwürdig:
Nielsen-Studie: Ältere vertrauen Influencern kaum
Zwar investieren immer mehr Unternehmen in Influencer-Marketing, doch vor allem ältere Menschen zweifeln an deren Glaubwürdigkeit. Das besagt eine neue Studie von Nielsen zum Thema Vertrauen in der Werbung.
Foto: Shutterstock My Ocean Productions
Influencer Marketing ist heute wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix zahlloser Unternehmen. Doch schenken die Zielgruppen den Influencern überhaupt Vertrauen? Und wie schneiden anderen Werbeformen dazu im Vergleich bei der Glaubwürdigkeit ab? Diese und andere Fragen waren die Kernpunkte der Nielsen-Studie "Trust in Advertising", deren Ergebnisse heute veröffentlicht wurden.
Wichtiges Ergebnis: Je älter die Zielgruppe, desto geringer ist das Vertrauen in Influencer. Während immerhin 52 Prozent der Gen Z und Millennials den Botschaften von Influencern ganz oder zumindest teilweise vertrauen, sinkt deren Glaubwürdigkeit bei Personen im Alter von 65 oder höher auf gerade einmal 23 Prozent ab. Höher liegt dagegen der Handlungsdruck, der durch Influencer-Werbung erzeugt wird. Während bei der Gen Z und den Millennials 72 beziehungsweise 65 Prozent der befragten Personen angaben, von Influencer-Marketing in ihren Handlungen beeinflusst worden zu sein, waren es bei der Gruppe 50+ immerhin noch 26 Prozent. Den größten Handlungsdruck erzeugen mit 53 Prozent persönliche Empfehlungen und mit stolzen 66 Prozent E-Mail-Newsletter.
Uplift ist positiv
Für Ann-Charlotte Lange, Senior Business Consultant bei Nielsen, ein deutliches Zeichen dafür, dass Werbeeffekte von Influencer-Kampagnen "nicht zu unterschätzen sind, was auch weitere Brand-Effekt-Studien von Nielsen bestätigt" hätten. Lange: "So ist der durchschnittliche Uplift durch Influencer-Kampagnen durchweg positiv, mit deutlich gesteigerter Markensympathie (+24 Prozent), Weiterempfehlung (+35 Prozent) und sogar Kaufabsicht (+37 Prozent)."
Weitaus mehr Vertrauen als Influencern bringen die befragten Personen aus Deutschland Empfehlungen von Freunden und Bekannten (85 Prozent), redaktionellen Inhalten (71 Prozent), Werbeanzeigen in Zeitungen (61 Prozent) oder TV-Spots (58 Prozent) entgegen. Am wenigsten glaubwürdig sind dagegen Mobile-Textanzeigen.
"Neben der Tatsache, dass persönliche Empfehlungen zu den vertrauenswürdigsten Werbeformen zählen, ist es interessant zu sehen, dass die Glaubwürdigkeit von redaktionellen Formaten und klassischer Zeitungswerbung selbst in unserem digitalen Zeitalter weiterhin sehr hoch rangiert“, sagt Matthias Hinnrichs, Sales Consultant bei Nielsen. "Besonders auffällig ist zudem, dass insbesondere die Werbeformate viel Vertrauen genießen, bei denen die Konsument:innen selbst aktiv nach Empfehlungen suchen, wie bei redaktionellen Inhalten und Newslettern."
Humor und Realismus ganz oben
Am meisten stehen die Menschen im Lande übrigens auf humorvolle Werbebotschaften sowie solche, die Stationen aus dem realen Leben widerspiegeln. Auch solche zum Thema Gesundheit und Familie kommen überdurchschnittlich gut an. Relativ unbeliebt ist dagegen Werbung mit sexuellem oder sentimentalem Inhalt sowie Werbung, die von Sportlern oder Prominenten unterstützt wird.
"Insbesondere vor dem Hintergrund einer sich verändernden Medienlandschaft in Krisenzeiten wie dem Ukraine-Krieg wird interessant sein zu sehen, ob und wie sich das Vertrauen in Werbung verändert," schlussfolgert Matthias Hinnrichs. Hierzu führt Nielsen in Kürze weitere Studien im deutschen Medien- und Werbemarkt durch, um zu analysieren, welche Werbeformate am vertrauensvollsten sind und ob sich diese Vertrauensniveaus innerhalb verschiedener demografischer Gruppen unterscheiden.
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