Alle sieben Bewältigungsstrategien:

  • Heile Welt: Die Schrecken des Krieges wecken den Wunsch, im kleinen Rahmen ein Stück heile Welt zu schaffen.
  • Emotionaler Rückzug: Um einen normalen Alltag zu gestalten und sich eine emotionale Pause zu gönnen, wird das Thema gemieden.
  • Schicksalsergebenheit: Die Befragten leiden unter der Situation, fühlen sich hilflos und von der Politik alleine gelassen.
  • Aktionismus: Um sich nicht mehr hilflos zu fühlen, werden die Befragten selber tätig und tun Gutes.
  • Ein- und Auftauchen: Die Befragten tauchen stark emotional ein und leiden mit, schaffen es aber auch, wieder aufzutauchen und das Thema zur Seite zu legen.
  • Farbe bekennen: Der Ukraine-Krieg führt zum Bedürfnis einer (Um-)Orientierung und dem Wunsch nach einer klaren Haltung.
  • Emotionales Aufrüsten: Das zentrale Ziel dieser Umgangsform ist es, sich sowohl physisch als auch mental vorzubereiten, um gewappnet zu sein.

Laut Studie können Marken den Menschen in solch einer Krise Orientierung und Entlastung bieten, indem sie klar und konsistent kommunizieren, für was sie aktuell und in der Zukunft stehen. Positive, solidarische und hoffnungsvolle Markenbotschaften werden von den Konsument:innen dankbar angenommen. Unternehmen haben so die Chance, als gesellschaftlich engagiert und Unterstützer in Krisenzeiten aufzutreten. Die Ehrlichkeit und Authentizität eines Unternehmens ist dabei von großer Bedeutung. Marken sollten sich konsistent und aufrichtig positionieren und diese Haltung auch mit klaren Taten stützen. Die Anteilnahme darf dabei nie selbstdarstellerisch sein oder gar in Kombination mit Produktwerbung erscheinen. Es gilt, die Kommunikation eher dezent aufzusetzen – ohne den Eindruck zu erwecken, das eigene Image aufbessern zu wollen.

"Gerade in Krisenzeiten ist es für Konsument:innen wichtig, dass Marken Beständigkeit zeigen, Orientierung bieten, wegweisend auftreten und somit Sicherheit geben", so Tatjana Damgaard, Managing Director von M Science. "Das Thema Ukraine-Krieg als Marke komplett zu ignorieren, ist keine gute Idee: Viele der Befragten haben u. a. aktiv recherchiert, welche Unternehmen weiter in oder für Russland produzieren und unterstützen diese nicht mehr. Marken, die sich explizit und glaubwürdig gegen den Krieg ausgesprochen haben, erhalten hingegen Anerkennung und werden bevorzugt. In der unterstützenden Kommunikation ist heute Authentizität, Anteilnahme und Minimalismus mehr denn je das Gebot der Stunde."

Die komplette Studie stellt M Science auf Anfrage zur Verfügung und bittet um eine freiwillige Spende für das UNHCR Flüchtlingshilfswerk der Vereinten Nationen.


Müssen Marken politisch sein? Im "W&V Denkanstoß" spricht W&V-Redakteurin Stephanie Gruber mit Tim Stübane, Geschäftsführer und Gründer der Agentur The Goodwins darüber, ob sich Marken politisch positionieren müssen, um sichtbar zu sein. Zudem geht es in der Folge darum, welche Gefahren es mit sich bringt, wenn sich Marken trauen, klar Stellung zu beziehen.

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