Immer höhere Anforderungen

Egal wo, die IT kann aus dem Marketing nicht mehr herausgelöst werden: Ob es darum geht, Besucher zu identifizieren und Datenschutzkonform zu markieren, Zielgruppen zu bilden und Kunden diesen Zielgruppen zuzuordnen - und schließlich um den passgenauen Content und die Flächen, auf denen dieser ausgespielt wird. Dabei, sagt Ralf Gernhold, geht es aber nicht nur darum, Bahntickets zu verkaufen. Auch die Kaufexperience, die Information und die Begleitung vor, während und nach der Reise spielen eine wichtige Rolle.

Diese komplexeren Systeme führen zu immer höheren Anforderungen vom Marketing an die IT. Dazu kommt ein steigendes Bedürfnis nach Sicherheit und Datenschutz. Früher, sagt Gernhold, definierte das Marketing eine Anforderung – und „die IT programmierte das aus“. Das ist jetzt anders: Heute brauchen alle Abteilungen ein digitales Grundverständnis - wie in einem Start-up. „Wenn ich ein Start-up nach seiner IT-Abteilung frage, verstehen die die Frage nicht“, so Gernhold. Denn sie seien von Grund auf gemeinschaftliche digitale Unternehmen mit einem gemeinsamen digitalen Verständnis. Und das ist es, wo alle Unternehmen heute hinmüssten. Auch umgekehrt: Genauso kann die Marketingabteilung von der IT erwarten, dass dort die entsprechenden Themen verstanden werden.

Bei der Deutschen Bahn heißt das: Weg von der „Deutschen Komplettlösung“, hin zu kleineren MVPs. Während früher komplexe Anforderungen definiert wurden, die die IT dann aufwändig und teuer umgesetzt hat, habe man sich jetzt in einer einzigen Organisation aus Marketing und IT-Leuten vereinigt, die gleichberechtigt an Lösungen arbeitet. Anstelle von Einzelorganisationen wird die IT in die Fachabteilungen geholt. Mit gemeinschaftlichem Data Lake, einem gemeinsam aufgebauten CMS und Konzepten für Personalisierung und Kommunikation. So, waren sich beide Referenten einig, hätte nicht nur das Unternehmen den größten Nutzen. Sondern auch die Kunden.

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Autor: Julia Gundelach

Julia Gundelach ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.