Polarisieren dürfte auch die Entscheidung der Entertainment-Lions-for-Music-Jury, den Grand Prix an den Rapper Residente für sein Musikvideo "This is not America" zu geben. Der Sänger aus Puerto Rico macht in Anspielung auf das 2019 in Cannes siegreiche Werk von Childish Gambino klar, dass Amerika mehr Länder umfasst als die USA und dass die Probleme im Süden, was Ausgrenzung, Diskriminierung und Gewalt gegenüber gesellschaftlichen Minderheiten angeht, mit denen im Norden des Kontinents durchaus vergleichbar und ähnlich schrecklich sind.

Kreation soll Probleme lösen

"Es geht darum, gesehen zu werden", sagt Amani Duncan, Chief Creative Officer von BBH USA. Nicht alle mögen den Standpunkt von Residente teilen, betont sie, aber ihre Jury habe allein die Tatsache interessiert, dass hier eine Konversation angeregt werde, die zu Empathie, vielleicht sogar konkretem Handeln führen könne. Dafür setze der Rapper eben seine Plattform ein.

Auch Nike nutzt seine Marke, um etwas zu bewegen. Die Agentur R/GA in London hat für den Kunden die Nikesync App entwickelt, die es Frauen erlaubt, im Einklang mit ihrem Menstruationszyklus zu trainieren. Dafür hatten sich Kunde und Agentur mit der Physiologin Stacy Sims zusammengetan.

Extreme prägen Cannes 2022

Sascha Hanke

Sascha Hanke

Der Tenor war eindeutig: Marken sollten ihre Reichweite und Kreativität nutzen, um die großen Probleme der Menschheit zu lösen, seien es Umwelt-, politische oder auch soziale Anliegen. Natürlich gab es auch eine Menge guter Produktkommunikation in den Entertainment-Kategorien, zum Teil durchaus lustige, wie sich Juror Hanke erinnert. "Es sind die Widersprüche, die wir in dieser Welt derzeit erleben", sagt er. Seine Jury habe das mit dem Schlagwort "Happysad" zusammengefasst. "Hier sitzt Du auf der Yacht und ein paar Tausend Kilometer im Osten herrschst Krieg".

Es seien diese Gegensätze, die wir aushalten und mit denen wir umgehen müssten, sagt Hankes Jury-Präsidentin Duncan. Und das hat die Entertainment-Disziplin offenbar gekennzeichnet. Wobei in Cannes eines sehr auffällig ist 2022: Es geht um Extreme - entweder viel Eskapismus oder besonders große Anliegen. Alles andere gehe unter, meint Hanke.

Erfolge in Craft

Diesen Trend spiegelten dann auch die Craft-Kategorien, in denen die Deutschen im Gegensatz zu den Entertainment-Disziplinen Erfolge feierten. Ihnen war die zweite Pressekonferenz des Tages gewidmet. In "Film Craft" gewann Serviceplan den Grand Prix für den Penny-Film "The Wish", außerdem dreimal Gold. Ein Gold und ein Silber gingen an Leo Burnett für Samsung ("The Spider and the Window"). Insgesamt waren es 1 Grand Prix, vier Gold-, drei Silber- und drei Bronze-Löwen. Der Film von Serviceplan gewann übrigens, obwohl ihn die Agentur nicht einmal synchronisieren hatte lassen; die Untertitel reichten.

Jury-Präsident Patrick Milling-Smith, Co-Founder & Global CEO der Produktion Smugler, sagt, in den falschen Händen hätte dieses Werk wohl leicht ins Kitschige abrutschen können, aber die Exekution sei so perfekt, dass man sich selbst mitten im Geschehen sehe und mitfühle. "Dieses Stück ist universell und zeitlos." Vera Portz, deutsches Jurymitglied von Tempomedia, führt den Erfolg der Deutschen in der Disziplin auf gutes Storytelling, Craft, aber auch auf die Budgets zurück. Dass ein Unternehmen wie Penny Geld für große Kreation in die Hand nimmt, zeigt im Unterschied zu früher tatsächlich ein anderes Commitment.

Serviceplan an der Spitze

Serviceplan, ohnehin der Favorit für eine Top-Position in Cannes dieses Jahr, führt damit das Ranking für heute an vor Havas, BBDO, Jung von Matt und Leo Burnett. In der Kategorie Digital Craft gewinnt Adidas ("Ozworld") einmal Silber, Innocean ("Bookhouse for Tolerance") und Serviceplan ("Dot Pad") bekommen Bronze. Bei Industry Craft gab es einmal Bronze für Seven.One Adfactorys Arbeit "Flutwein" und in Design vergab die Jury zweimal Silber an Seven.One Adfactory ("Flutwein") und Havas ("Staybl") sowie Bronze für Serviceplan ("Freedom Grams").

Auch der Craft-Track macht deutlich: Marken übernehmen Verantwortung. Thomas Müller, Global Design Lead Accenture Design, Accenture Interactive und deutscher Juror für Design, sieht drei Trends: Umwelt, soziale Verantwortung, Erziehung. Seine Kollegin Portz benennt Diversity als prägend in ihrer Kategorie. "Das fängt schon beim Casting an. Das, was uns bewegt, findet Eingang in die Arbeiten." Und Franziska von Lewinski - die CEO der Syzygy Group saß in der Jury für Digital Craft - ist begeistert davon, wie Digitalisierung und Tech Teilhabe ermöglichen.

Sichtbar: Krieg in der Ukraine

Das beste Beispiel dafür lieferte sicher der Grand Prix für "Backup Ukraine" in ihrer Kategorie: Die Agentur Virtue unterstützt die UNESCO mit einer einfachen technischen Lösung dabei, das kulturelle Erbe der Ukraine zu bewahren, das Russland gerade flächendeckend zerstört. Jede:r einzelne kann Gebäude und Denkmäler als vollständige 3D-Modelle mit dem eigenen Telefon scannen, über das sie dann in eiinem Online-Archiv gespeichert werden.

Aber auch die übrigen Grands-Prix-Gewinner im Craft-Track haben sich einem besonderen Anliegen verschrieben. Der Grand Prix in Industry Craft geht an AMV BBDO für Sheba Pets "Hope Reef":

Den Grand Prix in Design gewinnen Penguin Books mit der Arbeit "Portuguese (Re)Constitution von der Agentur FCB in Lissabon.

Rettet Cannes also wieder einmal die Welt? Irgendwie schon, aber die meisten Kreativen sind fein damit, finden es sogar wichtig, zu demonstrieren, wozu gute Kreation in der Lage ist. Ben Hartman, International Chief Client Officer von Octagon und Präsident der Entertainment-Lions-for-Sport, sagt: "Es ist völlig ok, einfach gute Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu machen. Aber wenn Marken Anliegen transportieren, muss es authentisch sein und passen."

Und das scheinen viele in diesem Jahr zu beherzigen, was gerade vor dem Hintergrund der Fake-Kritik wichtig ist, die im Vorfeld des Festivals immer wieder aufflammt. Zuletzt hatte sich Altwerber Amir Kassaei in den sozialen Medien entsprechend kritisch geäußert. Die Jurys in Cannes schauen inzwischen allerdings ganz genau hin, wie es um Echtheit und Wirksamkeit der Arbeiten bestellt ist, die sie bewerten. Der Kommunikationsbranche kann das nur gut tun.

Die Awards in den Craft- und Entertainment-Kategorien wurden am Dienstagabend im Palais des Festivals vergeben.

In den Cannes-Jurys: Thomas Müller, Franziska von Lewinski (m.), Vera Portz

In den Cannes-Jurys: Thomas Müller, Franziska von Lewinski (m.), Vera Portz


Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt. Seine Schwerpunktthemen sind Agenturstrategie, Kreation und UX. Privat engagiert er sich für LGBTQI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.