Analyse :
FOMA-Trendmonitor: Steigende Ausgaben für Retail Media
Im kommenden Jahr werden vergleichsweise junge Digitalkanäle kräftig zulegen, allen voran Retail Media mit einer Steigerung des Netto-Spending um 27 Prozent. Display soll im Gegensatz dazu an Bedeutung verlieren.
Foto: Bundesverband Digitale Wirtschaft
Von Krisenstimmung merkt man im aktuellen FOMA-Trendmonitor nur wenig, die Werbebranche bleibt umsatzstark. Manche Bereiche sind jedoch erfolgreicher als andere: Vor allem in Retail-Media-Umfeldern sollen Investitionen im nächsten Jahr steigen - um ganze 27 Prozent, so viel wie in keinem anderen Bereich. Daneben setzen die Werbungtreibenden verstärkt auf digitale Kommunikation in einst klassischen Medien: Addressable TV mit plus 21 Prozent, Digital-Out-of-Home mit 19 Prozent und Digital Audio mit einem Zuwachs von 18 Prozent bei den Netto-Spendings werden ebenfalls kräftig zulegen.
Für die gesamte digitale Werbung erwarten die befragten Mediaagenturen einen Anstieg der Netto-Spendings von zwölf Prozent. Demnach stehen die Zeichen laut FOMA-Trendmonitor weiterhin auf einem ungebrochenen Wachstum, trotz der multiplen Unsicherheiten. "Die diesjährige Ausgabe zeichnet ein topaktuelles Bild, wie die Agenturen die Entwicklungen unter dem Einfluss von Ukraine-Krieg und drohender Wirtschafts- und Konsumkrise einschätzen. In schwierigen Zeiten freut uns die weiterhin positive Prognose zur Zukunft unseres Marktes", sagt Uli Kramer von pilot Hamburg, Sprecher der FOMA im BVDW.
Die großvolumigen Kategorien werden ihre Bedeutung in Zukunft beibehalten oder ausbauen. Auch in fünf Jahren, so 66 Prozent der Befragten, werden Search und Retail Media sehr bedeutend sein. Video-Formate bezeichnen 81 Prozent als sehr relevant. Die Entwicklung geht zulasten der Kategorie Display, die zwar das digitale Marketing seit zwei Jahrzehnten neben Search prägt, aber an Relevanz verlieren wird.
Spezialisierte Datenkompetenz gefragt
Der umfassende Bereich der wachsenden Video-Werbung betrifft mehrere Bereiche wie etwa Content-Angebote, Social Media und Addressable TV. "Video-Werbung ist die relevanteste Kommunikationsform. Hier gibt es die größte Dynamik und einen hohen Handlungsbedarf. Um den Markt weiterzuentwickeln, brauchen wir einheitliche crossmediale Leistungsstandards für die integrierte Bewegtbildwerbung. Den crossmedialen Wirkungsnachweis sehen daher viele der Befragten als eine Herausforderung an", sagt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG. Auch die Werbeambitionen der Streaming-Plattformen stehen auf der Themenliste. Sie stellen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes einen relevanten Faktor dar, wie 94 Prozent der befragten Agenturen bestätigen. "Es ist also wichtig, dass die Vermarktung dieser Umfelder forciert wird und damit relevante, bisher unerschlossene Reichweitenpotenziale erschlossen werden", sagt Schulz.
Der jährliche FOMA-Trendmonitor spiegelt die Geschäftserwartungen für den digitalen Werbemarktes aus Sicht der Mediaagenturen wider. Er liefert unter anderem eine Basis für mittelfristigen Planungen. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass von Mediaagenturen eine breitere und gleichzeitig spezialisiertere Digitalkompetenz im Umgang mit Daten und im kreativen Ausschöpfen der Möglichkeiten der jeweiligen Kanäle gefragt wird. Daher beschäftigt die Agenturen der intensive Wettbewerb um Talente, Fachkräfte sowie spezialisierte Expertinnen und Experten. 83 Prozent der befragten Agenturen bezeichnen diese Herausforderung als "sehr groß", elf Prozent als "groß". Geprägt wird die Rekrutierung von Fachkräften durch die Tatsache, dass nicht nur der generelle Bedarf steigt, sondern auch der Anspruch an die Kenntnisse. Dabei gilt: Beschäftigungen in einer Mediaagentur sind aufgrund der zunehmenden Relevanz der digitalen Werbung und Mediaplanung krisensicher, kreativ und zukunftsorientiert.
Die Umfrage zum Trendmonitor wird seit 2019 durch den Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW und der Organisation der Mediaagenturen (OMG) durchgeführt. Zusammen präsentieren die Mitglieder über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. Der Trendmonitor erscheint jährlich in Kooperation mit dem OMG. An der 16. Welle nahmen 39 Mediaagenturen teil. Die Befragung wurde im Zeitraum vom 5. Juli bis 3. August 2022 durchgeführt.
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