Ad Fraud :
Warum Connected TV auch spannend für Ad Fraud ist
Werbeanzeigen gucken und dafür kostenlose Streaming-Inhalte sehen: Das ist für viele Deutsche ein interessantes Angebot. Doch es lockt auch Betrüger an. Gastautor Richard Wagner erklärt, was man dagegen tun kann.
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Ad Fraud kommt in vielen verschiedenen Formen vor - zum Beispiel, App Fraud, Bot Fraud, Pixel Stuffing – und schadet allen Teilnehmer:innen im programmatischen Werbeumfeld, vom Werbungtreibenden über die Publisher hin zu den Endkonsument:innen. Während die Third Party Verifizierung den Fraud im Bereich Desktop erfolgreich auf niedrige einstellige Zahlen reduziert hat, gibt es neue Kanäle, denen wir künftig mehr Aufmerksamkeit schenken müssen. Dazu zählt beispielsweise Connected TV – kurz CTV. CTV ist ein internetfähiger Smart-TV oder Streaming-Device, der neben linearem Fernsehen auch werbefinanzierte Dienste wie TV Now und Joyn, aber auch kostenpflichtige Services wie Netflix oder Amazon Prime Video wiedergeben kann.
In Deutschland findet im Bereich CTV ein konstantes Wachstum statt. So hat inzwischen fast die Hälfte der Verbraucher:innen ein internetfähiges Smart TV-Gerät zuhause. Auch für Werbungtreibende wird CTV zunehmend attraktiver, nicht nur wegen der steigenden Zahl der Nutzer:innen, sondern auch wegen des kreativen Potenzials, Bild, Ton und Bewegung auf dem größten Bildschirm des Wohnzimmers anzubieten. Durch die programmatische Buchung hat die Werbeindustrie die Möglichkeit, relevante Werbung schnell und effizient zu schalten. Dieser Entwicklung stehen Verbraucher:innen offen gegenüber, ca. 40 Prozent der Befragten einer Studie sind bereit, Werbeanzeigen anzusehen und im Gegenzug kostenlose Streaming-Inhalte zu erhalten.
Hohe TKPs im Bereich Connected TV
Fraud folgt dem Geld, und mit hohen TKPs im Bereich CTV und somit höheren Investitionen wird der Kanal zu einem beliebten Ziel für digitalen Werbebetrug. Hinzu kommt der Mangel an CTV-App-Identifikationsstandards und Messtechnologien. Das Blocken von Werbeeinblendungen wird momentan noch nicht überall unterstützt. In einem kürzlich veröffentlichten Report zeigt DoubleVerify, dass sich CTV Fraud Impressions mit einem Zuwachs von ca. 220 Prozent innerhalb eines Jahres (2019-2020) verdreifacht haben. Außerdem weist der Report darauf hin, dass tausende betrügerische CTV-Apps sowie über 500.000 betrügerische Gerätesignaturen pro Tag aufgedeckt wurden.
CTV-Fraud kann dabei viele Formen annehmen. So ist es für Betrüger:innen beispielsweise verhältnismäßig einfach, eigene CTV-Apps zu erstellen. Dies liegt zum Teil daran, dass App-Stores unterschiedliche Vorschriften haben. Während einige App-Stores über geschlossene Umgebungen und strenge Prozesse zur Qualitätssicherung verfügen, haben andere eine offene Infrastruktur, die es jedem ermöglicht Apps zur Verfügung stellen kann. Aufgrund der unterschiedlichen Standards in den verschiedenen App-Stores können Apps mit nicht markensicherem Inhalt in den App Stores auftauchen. Dazu gehören beispielsweise veraltete Inhalte, Inhalte für Erwachsene oder raubkopierte bzw. nicht lizenzierte Inhalte. Heute gibt es Hunderte von Apps mit wenigen Downloads, aber Millionen von Impressions. In anderen Fällen werden neue Ebenen erstellt, auf die sich die Hersteller von Apps unwissentlich verlassen, was zu betrügerischem App-Traffic führt.
Was man dagegen machen kann
Es liegt auf der Hand, dass der Betrug mit digitaler Werbung ein wachsendes Problem ist. Es ist somit ratsam, kontinuierlich und parallel zum Wachstum des Kanals ein vertrauenswürdiges CTV-Ökosystem aufzubauen und eine vollständige Transparenz zu schaffen. Ein Szenario, das wir alle vermeiden wollen, ist eine "walled garden"-Situation, in der einzelne Anbieter den Zugang zu Verifizierungsdaten erschweren.
- Mit erhöhter Nachfrage nach CTV durch Werbungtreibende wird eine Zertifizierung von CTV-Inventar auf programmatischen Plattformen unverzichtbar, um ein nicht betrügerisches Umfeld zu gewährleisten.
- CTV-App-Identifikationsstandards und eine gemeinsame technische Lösung für die Messung der Sichtbarkeit sind erforderlich.
- Eine technische Infrastruktur aufsetzen, die es ermöglicht, Signale auszulesen, die Informationen über die Sicherheit und Eignung der Programminhalte sammelt.
- Schaffung von Transparenz beim Kampagnenreporting, damit CTV-Einkäufer genau wissen, wo Kampagnen laufen - und zwar auf allen wichtigen CTV-Apps.
Richard Wagner ist Business Sales Director DACH bei DoubleVerify.
Foto: DoubleVerify
