Analyse von Friedrich Tromm:
#Zusammengegencorona: Warum die Kampagne versagt
Die #Zusammengegencorona-Kampagne ist schön für die Eigenwerbung der beteiligten Marken, verfehlt aber ihr eigentliches Ziel: Ungeimpfte überzeugen. Extrem schade! Denn es ginge auch anders.
Foto: Antoni
Der wahre Grund, warum 16 Millionen Menschen in Deutschland noch nicht geimpft sind: Das Menschenbild hinter #zusammengegencorona.
Der beste Weg, etwas schlecht zu erklären, ist die Besserwisserei: sehr deutsch. Sehr von oben herab. Und sehr gut, um sich selbst hervorzuheben.
So ist die #zummengegencorona-Kampagne symptomatisch für die chronische Werberkrankheit, in erster Linie für die eigene Bubble zu produzieren. Abgehoben von der Lebenswirklichkeit der Menschen, die es zu überzeugen gilt. Erpressen statt erklären. Dabei wird Gratismut wie immer großgeschrieben.
Es geht nicht wirklich um Menschenleben. Sondern um Eigenwerbung. Wobei man fairerweise sagen muss: in Sachen Branding eine gelungene Aktion. Und das orchestriert zu exekutieren, war eine echte Meisterleistung und eines der besten Kunstprojekte der letzten zwanzig Jahre.
Die Überzeugung der Unwissenden
Die Haltung, die sich hier ganz deutlich zeigt, ist allerdings eine, die schon auf dem Schulhof doof war: WIR haben nichts gemacht – oder eben doch: uns impfen lassen . Wir sind super-schlau, super-brav und nicht schuld am nächsten Lockdown. Schuld daran, dass wir wieder im Homeoffice hocken, statt in der Agentur-Küche bei Bier und Pizza zu klönen, seid IHR, ihr unwissenden Ungeimpften. Was dann auch dazu führen dürfte, dass die Performance, Ungeimpfte zu Geimpften zu konvertieren, nicht existent sein dürfte und die erneute öffentliche Ausgrenzung der Menschen, die man zu bekehren sucht, bei vielen zu einem "Jetzt-erst-recht-nicht" führen dürfte.
Dann noch der Medienpartner der Aktion: die Bild. Ob diese nach Titeln wie "Die Lockdown-Macher", "Was hat das Impfen eigentlich gebracht?" und vielen diffamierenden Äußerungen über Politiker:innen, Virolog:innen und Expert:innen in der Pandemie wirklich der glaubwürdigste Partner für eine fancy Impfkampagne ist – I doubt it!
Und übrigens: Keines der Unternehmen hat seinen Claim wirklich auf der Website geändert. Viele bestehen weiter auf Präsenzterminen und schicken ihre Mitarbeitenden nicht ins Homeoffice. Purpose? Haltung? Oder die Sehnsucht nach dem schnellen "Like" auf Social Media?
Masse statt Klasse
Leider wird hier - wieder einmal - der Unterschied zwischen "Werbung" und "Kommunikation" deutlich. Übereinander statt miteinander zu sprechen. Statt einem Absender - der Bundesregierung - rufen nun 150 Unternehmen laut im Chor: "Impfen, Marsch, Marsch!" Als wären wir wieder in die Zeiten zurückgesprungen, als man dachte, dass undurchdachte Botschaften dadurch besser wirken, nur weil man sie mit Millionen an Media-Budget durch die Lande jagt.
Fehlte es bisher wirklich an medialem Druck, dass sich 20 Millionen Deutsche noch nicht haben impfen lassen? Wären andere Botschaften – Antworten – nicht vielleicht wichtiger gewesen? So bleiben die wahrscheinlich am häufigsten gestellten Fragen der Ungeimpften – "Wie wirkt die Impfung eigentlich?" und "Was passiert in meinem Körper?" – erneut unbeantwortet.
Welche Grundfehler wurden begangen?
1. Kampagnen wie Testimonials müssen glaubhaft sein. Authentizität entscheidet. Erziehung heißt vorleben. Wer nach Impfen ruft, selbst aber nicht einmal Homeoffice anbietet, muss sich nicht wundern, wenn die Zielgruppe sich abwendet. Und warum sollte ich einer Tütensuppe, Deo-Creme oder Tiefkühlpizza glauben, wenn es um Medizin und Gesundheit geht?
2. Kampagnen müssen individuell sein. Nicht eine für alle, sondern die beste für jeden einzelnen. Entsprechend ihrer Sehnsüchte, Wünsche, Sorgen, Ängste. Und für jeden Zeitpunkt der Pandemie eine neue. Vor einem Jahr hätte #zusammengegencorona vielleicht noch gepasst. Jetzt ist sie ihrer Zeit hinterher.
3. Die besten Kampagnen wollen nicht überzeugen, sondern aufklären. Manchmal ist der Nachbar allerdings überzeugender als der Promi, bzw. die Marke. Im US-Bundesstaat Milwaukee liefen Menschen von Haus und Haus und beantworteten Fragen zu Covid-19. Ergebnis: eine der höchsten Impfquoten des Landes. Ohne laut zu schreien. Und ohne Logo-Wechsel …
Foto: TryNoAgency
Über den Autor: Friedrich Tromm ist Gründer und Geschäftsführer der Creative Company TryNoAgency. Nach Stationen als Freelancer in Agenturen wie Jung von Matt, BBDO, McCann Erickson sowie diverser internationaler Apple Launch-Kampagnen kümmert er sich heute mit seinem Partner Stefan Nagel und 30 Mitarbeitern um das Besondere von Unternehmen wie Doctolib, HelloFresh, HP, Mister Spex, Penta und Strato.
