Case Study:
So aktivierte der ÖPNV die Menschen trotz Pandemie
Um die Menschen trotz Ansteckungsgefahr wieder in die Busse und Trambahnen zu bringen, startete der öffentliche Nahverkehr im Sommer 2021 eine große Offensive. Nun stellt der Verband die Ergebnisse vor.
Foto: Drazen Zigic / Shutterstock
Für den öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) waren die Jahre 2020 und 2021 alles andere als einfach. Ob wegen Lockdown, Homeoffice oder der Sorge, sich anzustecken: Wie der Verband Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV) berichtet, waren die Fahrgastzahlen von Bussen und Bahnen aufgrund der Corona-Pandemie drastisch eingebrochen. Auch in einer Befragung gab knapp die Hälfte an, seit Beginn der Pandemie weniger mit Bus, Bahn & Tram zu fahren. Sechs Prozent haben sogar ihr Wochen-, Monats- oder Jahres-Abonnement gekündigt. Um den Menschen die Skepsis gegenüber Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu nehmen und Anreize zum Wiedereinstieg zu schaffen, startete der Verband daher bereits im Sommer 2020 mit CP/Compartner als Leadagentur die bundesweite Gemeinschaftskampagne #BesserWeiter und weitete diese auf die regionalen Tageszeitungen des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group aus. Nun stellt der Verband die Ergebnisse vor. Die Befragung fand unter 7.197 Score-Media-Leser:innen im Kampagnengebiet statt und bezog sich auf die Laufzeit von Juli bis September 2021. Durchgeführt wurde sie von der Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG).
Im Mittelpunkt der Zusammenarbeit stand die Bewerbung der Dankeschön-Aktion "Deutschland Abo-Upgrade", mit der Besitzer:innen von Monats- oder Jahresabos im September zwei Wochen lang kostenlos den Nahverkehr in ganz Deutschland nutzen konnten. Die Kampagne lief von Mitte Juli bis Mitte September 2021, als Werbeformate kamen Advertorial, DealWeek und eine E-Paper-Beilage zum Einsatz.
Advertorial mit Fakten und Aufklärung
Den Auftakt der bundesweiten Aktion bildete ein halbseitiges Advertorial, in dem neben regionalen Aktionen besondere Ticket- und Tarifangebote wie auch die bundesweite Abo-Aktion vorgestellt wurden. Flankiert wurden die Beiträge von einem Interview mit Minister:innen und Verkehrsfachleuten des jeweiligen Bundeslandes. Laut der Begleitforschung der Score Media Group sorgte das Advertorial für eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivierung: 27 Prozent der Leser:innen regionaler Tageszeitungen erinnern sich, das Advertorial in ihrer Zeitung gesehen zu haben. Unter der Kernzielgruppe, den Leser:innen mit ÖPNV-Abo, waren es sogar 50 Prozent. 45 Prozent von ihnen wiederum fanden das Advertorial so interessant, dass sie sich über die beworbene Abo-Aktion informieren und die beworbene Landingpage besuchen wollten. Das Advertorial schaffte es auch, den Menschen ein gutes Gefühl bei der Nutzung von Bussen und Bahnen in Zeiten der Pandemie zu geben. 45 Prozent der Leser:innen mit Anzeigenerinnerung gaben an, keine Angst, oder keine Angst mehr, zu haben, sich im öffentlichen Nahverkehr mit Corona zu infizieren. Bei denjenigen, die sich nicht an das Advertorial erinnerten, lag dieser Wert nur bei 37 Prozent.
Das E-Paper brachte angeblich den größten Erfolg zur Reaktivierung der ÖPNV-Nutzer:innen.
Foto: Score Media Group
DealWeek: Anzeigen an sechs aufeinanderfolgenden Tagen
In der zweiten Aktionsphase setzte der VDV auf das Score-Media-Produkt "DealWeek", wobei Inselanzeigen an sechs aufeinanderfolgenden Tagen gut sichtbar im redaktionellen Teil der regionalen Tageszeitungen platziert wurden. Dieses Hochfrequenzformat nutzte der VDV, um Abonnent:innen auf die Abo-Upgrade-Aktion aufmerksam zu machen. Die Inselanzeigen entpuppten sich angeblich vor allem bei Besitzer:innen von ÖNPV-Abos als Eyecatcher. 74 Prozent der Leser:innen mit ÖPNV-Abo gaben an, die Anzeige gesehen zu haben. Selbst unter den Leser:innen ohne Abo waren es noch 43 Prozent. Und auch hier zeigte die regionale Tageszeitung ihr Aktivierungspotenzial: 46 Prozent der ÖPNV-Abonnent:innen gaben an, sich über die Abo-Aktion informieren zu wollen und 45 Prozent wollten die beworbene Landingpage besuchen.
E-Paper-Magazin brachte wohl den größten Effekt
Abgerundet wurde die Bewerbung der Aktion durch ein achtseitiges E-Paper-Magazin, das jeweils lokale Ausflugstipps für die Region, in der es ausgespielt wurde, Informationen zur Abo-Upgrade-Aktion wie auch zur Bedeutung des öffentlichen Nahverkehrs für das Erreichen der Klimaziele enthielt. Die Content-Beilage war gut sichtbar im direkten Umfeld der E-Paper-Ausgaben der regionalen Tageszeitung eingebettet und wurde über die verlagsübergreifende digitale Beilagenplattform der Score Media Group ausgespielt. Laut des Berichts entfachte das E-Paper-Magazin vor allem bei den ÖPNV-Abonnent:innen eine besonders große Wirkung. Drei Viertel der Leser:innen mit einem Abo haben die E-Paper-Beilage gesehen (Leser:innen ohne ÖPNV-Abo: 51 Prozent) und 68 Prozent wurden durch das E-Paper auf die Abo-Aktion aufmerksam (Leser:innen ohne Abo: 52 Prozent). Und auch die E-Paper-Beilage überzeugte den Verband mit einer hohen Aktivierungsleistung: 64 Prozent der Leser:innen mit ÖPNV-Abo wurden allein durch das E-Paper motiviert, beim nächsten Ausflug auf das Auto zu verzichten (Leser:innen ohne Abo: 51 Prozent). Ebenfalls 64 Prozent brachte das E-Paper auf die Idee, mit dem ÖPNV zu verreisen (ohne Abo: 52 Prozent).
Das Ziel: Zeigen, dass die Nutzung von Bussen und Bahnen nicht mit einem erhöhten Infektionsrisiko verbunden ist
"Die Zusammenarbeit mit den regionalen Tageszeitungen der Score Media Group hat einen wichtigen Beitrag dazu geleistet, auf die Bedeutung öffentlicher Verkehrsmittel für die Mobilität der Menschen in Deutschland hinzuweisen. Auch ist es gelungen, Stammkunden:innen und Gelegenheitsfahrer:innen darüber zu informieren, dass die Nutzung von Bussen und Bahnen nicht mit einem erhöhten Infektionsrisiko verbunden ist. Und im Hinblick auf die bundesweite Abo-Aktion ist die große Resonanz mit über 700.000 registrierten Teilnehmenden auch auf die hohe Aktivierungsleistung durch den Werbemittel-Mix und die Möglichkeiten der regionalen Aussteuerung über Tageszeitungen zurückzuführen", so Lars Wagner, Leiter Strategie und Kommunikation des VDV.
Ingo van Holt, Chief Sales Officer der Score Media Group, sagt: "Die #BesserWeiter-Kampagne des VDV hat einmal mehr gezeigt, wie effektiv und auch kreativ die regionale Tageszeitung als Werbeträger ist. Die intelligente Mediastrategie mit den verschiedenen Werbeformen und ihren nutzwertigen und auf das jeweilige Werbemittel zugeschnittenen Botschaften hat die Menschen erreicht und animiert, das Auto auch in Zeiten der Pandemie stehen zu lassen."
