Vermarktung:
Die ARD-Sportschau will weiter Lagerfeuer sein
Mit der zunehmenden Aufteilung der Sportrechte auf verschiedene TV- und Streaming-Anbieter setzt die ARD-"Sportschau" weiter auf umfassende Berichterstattung. Auch Audio wird dabei wichtiger.
Foto: ARD Media
Corona wirbelt nach wie vor die Sport-Events dieser Welt durcheinander - auch in der Fußball-Bundesliga, deren Rückrunde der aktuellen Saison im Januar begann, läuft derzeit nicht alles wie geplant. Ein klassisches Angebot, das trotz oder gerade wegen der zunehmenden Aufteilung der Übertragungsrechte an verschiedene (Streaming-)Anbieter für viele Menschen nach wie vor essenziell bleibt, ist inmitten der vielfältigen Informationsquellen die ARD-"Sportschau".
Bis 2024/25 wurden die Bundesliga-Rechte erworben – auch für Vermarkter ARD Media, der bis Ende 2021 unter ARD-Werbung Sales & Service firmierte, eine wichtige Säule: Die Rechte seien nach wie vor ein "Filetstück", so Christian Scholz, Geschäftsleiter Radio, im Rahmen einer Präsentation. Für ihn besonders entscheidend: Diesmal wurden erstmals auch die Online-Audio-Rechte mit erworben. Die dürfen zwar nicht vermarktet werden – seien aber wichtig, da man dem Publikum ein "komplettes" Angebot zur Verfügung stellen wolle.
Zweite Liga: Attraktiver dank der Absteiger
Worüber sich Uwe Esser, Leiter der TV-Vermarktung, freut, ist außerdem die wachsende Attraktivität der zweiten Fußball-Bundesliga – unter anderem dank der Mannschaften von Schalke und Bremen, die dorthin abstiegen. Die Reichweite der zweiten Liga betrage in der "Sportschau", die als erster Sender über die Begegnungen im Free-TV berichtet, rund drei Millionen Seher – ein Wert, mit dem Esser zufrieden ist.
Als einer der Haupt-Werbekunden ist nach wie vor die Brauerei Krombacher, seit 2007 dabei, mit von der Partie. Andreas Nassauer, Leiter Media Management bei Krombacher, sieht gerade angesichts der zunehmenden Aufsplitterung der Sportrechte auf verschiedene Anbieter bei der "Sportschau" den Vorteil der übergreifenden Berichterstattung – sie sei nach wie vor das "Lagerfeuer".
Mehr inkrementelle Reichweite
Für Krombacher sei das im Mediamix eine wichtige und "sehr planbare" Konstante. Und zwar auch Audio: Radio sei im Mix ein "wunderbarer Ergänzungsbaustein": Er liefere inkrementelle Reichweite und sei vor allem auch im Abverkauf am PoS zielführend. Radio bietet hier auch noch eine weitere Option: Die letzte halbe Stunde der Konferenzberichterstattung wird live ausgestrahlt; Werbeplätze sind davor und danach buchbar – das bedeute für den Kunden eine "maximale Nähe" zum Geschehen, so Christian Scholz.
Immerhin acht Millionen Hörer:innen aus allen Alters- und Einkommensschichten seien bei "Liga live" mit dabei, berichtet Scholz. Die Spot-Erinnerung liege hier im Schnitt bei 60 Prozent. Die drei Top-Kategorien unter den Werbekunden hätten demnach auch eine um 54 Prozent höhere Werbeerinnerung als in einem regulären Umfeld.
Corona und die jungen Zielgruppen
Im TV erzielt die "Sportschau" eine durchschnittliche Reichweite von fünf Millionen – auch dank eines Effekts der Pandemie: Hier habe es unter anderem einen Zuschauerzuwachs in der Zielgruppe der jungen Männer zwischen 14 und 29 Jahren von rund 20 Prozent gegeben.
Parallel dazu habe sich die Werbeerinnerung um 49 Prozent erhöht. Esser führt dies unter anderem auch auf den "Imagetransfer" der Marke "Sportschau" zurück – und auf die "Werbeblockdramaturgie", die sieben verschiedene Sonderformate ermöglicht.
